记者|陈振芳
持续布局落子,东方甄选走到哪一步了?
近日,界面教育发现,新东方在线(09901.HK)新推出东方甄选将进酒、看世界两个直播间。前者是以酒水为主的直播间,目前粉丝数为5.3万,尚未开始直播。后者主要售卖中国各地的旅游门票、优惠度假产品等产品,粉丝数30.9万,已经直播7场。
截至目前,东方甄选目前共有六个直播间,分别为东方甄选主账号、将进酒、看世界、美丽生活、自营品、读书,逐渐形成全品类直播带货矩阵。
其中主直播间的粉丝数达到2817万,东方甄选读书、美丽生活粉丝数分别为377.3万、226万;东方甄选自营产品直播间粉丝数为78.7万。在客群上,直播间东方甄选美丽生活的客群是女性,而“将进酒”的目标用户则是男性。
新东方在线表示,之所以选择做“将进酒”,是因为酒水是电商的超级品类,“未来会甄选出国内优质的,但不是高价的一些酒水。”
东方甄选的户外直播已有一段时间,其在北京、陕西、贵州、山东多地进行当地特色直播带货。该公司在近期的机构投资者电话交流活动透露,疫情下,东方甄选主直播间维持了平均一个月至少去一个地方直播。
美妆是东方甄选的一大亮点业务。今年6月爆火之后,东方甄选美丽生活于7月8日开启首场直播,主打美妆产品销售。蝉妈妈数据显示,近一个月,该直播间销售额在2.5亿-5亿。10月,东方甄选主播顿顿曾创造开播一小时、销售额破千万的记录。
11月8日,该公司在上述交流活动中表示,美丽生活跟主账号东方甄选的粉丝重合比例越来越小。有投资者问到具体量化比例,新东方并未透露,“这是我们现在看观察到的趋势,现阶段没办法直接量化展示。”
推出自营品是东方甄选区别于其他直播间的一大业务,自营品目前已推出近50款商品,该公司预计2023财年末或达100款。
针对此前自营品“玉米事件”争议,东方甄选称,“自营品的定价模式完全按照市场定价,6块钱的玉米它确实值6块,可能比商超的价格要便宜,因为我们从来没有强调过低价,只是说高性价比。”
大主播开子直播间的情况并不少见。罗永浩出抖入淘,实现跨平台直播。薇娅助播们在抖音和淘宝均有布局。11月12日,淘系头部直播间李佳琦推出“所有女生”直播间。拓展直播间既可以拓展品类、降低风险,也可以增加直播时长,提升收入。
毛利率是直播电商的核心指标。11月8日,新东方在线称该直播间整体毛利率在20%-30%间。代理第三方产品直播的佣金率在15%-20%间。由于计算方式不一样,毛利率在财务报表上看可能会比较高,但实际上相对GMV是一个佣金率的概念。
据新东方在线2022财年财报,截至2022年5月31日,直播电商开播八个多月,毛利930万元,毛利率37.8%。
东方甄选直播间于6月9日爆火出圈。据其透露,6月1日至8月31日,东方甄选运营主体新东方在线盈利3亿元。今年6-8月,东方甄选3个月累积销售额约为22.49亿元。从6月至9月,该直播间连续4个月位列抖音直播带货第一名。蝉妈妈数据显示,截至11月14日,东方甄选主账号最近一个月销售额在7.5亿-10亿元。
东方甄选定位为一家农产品科技+内容公司。新东方在线在上述交流活动中透露,目前东方甄选团队已由一两百人扩展至四百来人。公司内部有5个BD团队,每个团队规模在10人左右。人才来源包括外部招聘的专业人士和新东方原先K12大班团队。东方甄选主播一般会有两三轮面试,最后一面要由CEO孙东旭亲自面试。
新东方在线透露,不同于其他直播间,东方甄选主播实行综合激励薪酬制度,GMV提成和销售利润提成只是一个方面,还会结合公司整体的业绩考核,例如实行股票期权激励,节约公司成本。“但实际上我们主播的收入并不低,收入更多跟公司整体发展结合在一起。”
东方甄选称,由于未购买销售流量,省下来的流量费用和主播分成,能为公司带来足够的利润空间。
成立至今,东方甄选背靠新东方,又有俞敏洪亲自下场直播,吸引大量目光。董宇辉、石明、顿顿、YoYo成为高人气主播外,新主播也在持续推出,粉丝群逐渐扩大。直播形式上,该直播间也从早期的双语知识直播,走向了轻松的脱口秀、娱乐和户外直播模式。
目前,东方甄选的直播间布局仍在抖音平台。今年8月初,围绕东方甄选或遭抖音限流的“争议”,俞敏洪曾撰文表示:“基于外部平台所建立起来的商业模式,是有很强的脆弱性的。”随着东方甄选独立APP上线、东方甄选淘宝直播间建立,新东方出淘流言不断传出。
新东方在线在上述交流会中表示:“东方甄选和抖音是互惠互利的合作关系,东方甄选会支付其技术服务费。抖音想作为内容电商的形象出现在直播市场,就需要有内容的创作者,我们其实就是内容创作者。”
东方甄选认为,在产品丰富的前提下,未来直播间GMV或将持续增长,将在盈利和GMV间找到相对平衡的点。
11月14日收盘,新东方在线报39.1港元/股,下滑2.25%,总市值392.74亿港元。
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